牛津小马哥沙雕跨境电商KOL,一个无趣的it男。
个人微信
公众号
视频号
更新时间2022-03-20

邮件营销EDM-如何合理发送营销邮件

这里将会讲解一下怎么发营销邮件才会有效。首先,我们自己团队目前批量发送邮件的月发送量在5~10万封左右,送达率在87%~92%,1%会进入到垃圾箱,剩下的是发送失败的。目前国内大陆大多数人会教你怎么样使用mailchimp这类工具,允许用户订阅,也会告诉你去哪里拿到或者买到大量的消费者邮箱。但是,如果你无法发送出去,又或者,发送出去都进入到垃圾箱了,你的营销,都是失败的。

目前国内(根据2021年的整体跨境电商的环境)大部分人仍然是会推荐mailchimp的。客观层面上来讲,如果要使用mailchimp大规模发送邮件是避不开代码的干预的,而mailchimp的github收藏数(stars)python的是36,nodejs的是54。而同行像sendgrid python在github上收藏数是1200。某种意义上来讲sendgrid在api方面是更加火爆的。

这里需要明确说明,个人是不喜欢用mailchimp的,但是迫于在中国大陆的流行性,我们这里也仍然会以mailchimp为例。如何在数小时内有效的发送数万封营销邮件。要探讨这个问题,我们就要解决至少这几个问题:什么内容不会进入垃圾箱,怎么发送邮件容易进入到收件箱,怎么样对方打开率高,如何降低投诉率。

问题一:什么内容不会进入垃圾箱

电子邮件发件人信誉是 Internet 服务提供商 (ISP) 分配给发送电子邮件的组织的分数。 它是您的电子邮件送达率的重要组成部分。

一封邮件是否进入到垃圾箱,是需要根据你的信誉来的,这个信誉所涉及到的参数很多,不过我这里只需要强调两个:IP,域名,打开率和投诉率等。大多数网站为了提高自己的信誉,是希望用户所提供的邮箱是真实可靠的,并且允许用户选择性的接收营销邮件。就像下面这样:

Please choose a password.

Forgot Password?

©2020 Acme Corp. All rights reserved.

虽然我知道,这么做可以大量的降低投诉率和明显的提高打开率,但是这种玩法几乎只有独立站的卖家可以做,而且是需要装修完善的独立站才可以。大多数亚马逊卖家和独立站卖家是没有这类功能的,更没有这方面的开发人手。这也就是为什么,我们更关心的是ip和域名。如果一个ip突然发送大量的邮件,并且发送的量超过一个级别,那么你就会进入到一个送达效果迅速衰退的阶段。如果一个域名被投诉过多,也会有类似的事情发生。这里也讲解清楚,同一个域名,不同的ip,是可以发送大量的邮件的。

那么你该如何去解决域名和ip的问题呢?

这就是为什么你不会用腾讯邮箱或者网易邮箱做这类大规模的发送任务。因为首先他们并不会针对这类大规模发送营销邮件做优化,其次,他们本身的ip就已经是被玩坏了的。当然,你或许会问:“那么企业邮箱呢?”。企业邮箱因为你所绑定的域名是全新的,所以的确会相较于普通邮箱效果好很多,但是由于ip地址仍然是出自于腾讯/网易那边的,所以一样会受到之前被滥用的影响。

其实这类服务被滥用早已经不是一天两天了,这也是为什么一些大的厂商,像亚马逊云AWS一般都会限制port 25。而像Gmail或者网易/腾讯的企业邮箱,会直接限制发送邮件的频率和数量。就拿Gmail为例,一个成熟的账号,一天默认发送上限是200封。这就是为什么,你需要用到mailchimp这类发送邮件的服务。他们能解决你域名和ip的问题。

在官网上找了30分钟,仍然不能找到mailchimp描述发件ip的解释。要不是1)我还没找到,2)Mailchimp没有提供特殊的ip服务。如果是后者,那么也难怪mailchimp相关的api库在github收藏数远低于其它邮件厂商。虽然我怀疑不过分强调ip是因为没有提供这类服务,但是为了迎合广大卖家的使用习惯,接下来仍然是mailchimp为例。

复杂的邮件马上进垃圾箱

人类对漂亮邮件的痴迷,简直让我费解。

Screen Shot 2021-07-21 at 6.28.50 PM.png

上图这个邮件模版,甚至可以被product hunt列为了精品。这实在让我太费解了。

复杂的邮件模版,是的确会影响送达率的。

通俗点讲,邮件结构越是复杂,越是容易进入到垃圾箱。主要是因为上面各种链接几乎成了垃圾邮件识别算法最爱的东西。因为一旦检测到你的邮件里面有这类内容,邮件的确是更加容易进入到垃圾箱的。

复杂点讲,那就是,如果你的域名和ip信誉没有积累到一定的高度,你就立刻发送充满着各类css和html的邮件,那么的确是更有可能进入到垃圾箱的。

如果你的第一封邮件发送的是带有附件的邮件,那么就更加有可能进入到垃圾箱。附件的影响远超出你邮件的模版。当然,你回复邮件的时候可以发送附件。

总而言之,发送附件与否,还是说是否要使用复杂的邮件模版,都是会降低送达率的。但是这些因素,远没有ip和域名来得重要。这也是为什么你经常会收到一些大牌子非常漂亮的邮件。因为这些域名长期发送邮件,拥有可观的打开率,并且合理的投诉率,它们已经积累了足够高的信誉。

如何发送

我必须得吐槽,mailchimp发送邮件之前必须要创建campaign。这一点真的和sendgrid相比相差太远。但是sendgrid注册,你可能会遇到一个人工审核,这些都是针对我们大陆用户的独有特色。所以其实注册mailchimp是更容易的。

第一步,注册mailchimp

首先你要注册mailchimp,注册链接:https://login.mailchimp.com/signup/

注册完毕之后,你需要上传你的联系人,这个在左方的目录上找Audience,然后选择upload assets

Screen Shot 2021-07-21 at 6.21.02 PM.png

上传联系人完成了之后,你还需要创建campaign,也就是创建邮件内容。在左方点击第一个create,然后选择email。在email方面选中你想要的形式,一般是plain text或者template。创建完毕之后就可以发送了。

Screen Shot 2021-07-21 at 6.21.14 PM.png

接下来是未完待续的通过代码大规模发送

如何启动你的api key。在后台的*左下角*,点击你的头像,然后选择*Account*。进入到用户管理界面。然后在上方选择*extra*,然后点击*API Key*。

Wow, Mailchimp, You have done a great job on screwing developers.

接下来是如何使用mailchimp进行大批量的邮件发送。首先你需要已经安装好了[docker,docker-compose](/724日笔记/如何安装docker和docker-compose)以及[cmder](/724日笔记/轻松好用的cmder)。这两个都是属于你允许代码的必需品。

如何提高打开率

首先,这个世界上没有任何的魔法,可以让你的邮件一下子打开率从0.1%提升至50%。我们这里所探讨的是,如何把打开率,从0.2%提升至0.5%,然后再提升到1%,甚至是2.5%。根据我们以往的记录,我们邮件平均回复率是2.5%。我们邮件的打开率是高达5~6%的。

记住,发送人的名字和标题是最显眼的,也就是这两个因素决定了,是否需要打开邮件。

如果你是寻求合作的,例如找网红合作,那么你可以选择标题是You are the best in xx, and we would like to sponsor.

核心思路,说话好听,并且表达要给钱赞助的意愿。这样的邮件标题打开率是更高的。

如果你是推广产品的,那么这个问题就更加复杂了。因为邮件的标题,很大程度上取决于,你的产品特征和使用性。

这里举例,如果是要营销一个戒指类目的产品,我们将会如何去构思呢?我会考虑,这个营销可以是分享用户故事的,讲述一段漂亮的爱情故事,然后发送出去。

标题我第一个会想到的可以用的是:Marriage is a two-way thing.

或者是:So I decided to ask him back.

无论是第一个还是第二个标题,都是为了迎合现代社会的男女平等的观念。第一个强调的是哲学,而第二个强调的是悬念。这样的邮件是适合女性客户群体的。所以你的营销邮件的对象,应该是发给女性。

那么接下来就是邮件的内容了。邮件的内容下面就是示范,一个不错的love story。

“Why should it be the guy to ask the girl? So I decided to ask him back! Marriage is a two-way thing.”
2021-12-30 by Taylor and Hart
Read below of Weng and Li-Wei’s modern romance, full of laughter and emotion. From a series of revealed surprises to an unorthodox proposal, follow Weng and Li-Wei’s story to get to know the happy couple!
How did you two meet?
W: We were both journalists at the time and we got sent on assignment at this beach resort to report on a running, swimming and open water event. We met there and Li-Wei was the only one who laughed at my jokes. So when the assignment was over, I asked her out.
Weng, when did you know that Li-Wei was the one?
W: Hmm.
L: Haha, I’ve asked him this question before and there’s no specific answer.
W: In January 2016, I had a minor operation. It was still quite early on in our relationship but Li-Wei stayed with me at the hospital for the entire time I was there. So, yeah, that was when I knew, quite early on.
this email is from T&H, you can unsubscribe at any time

首先上面这个case是真人真事。这么一封故事,有的人外国人会感兴趣。要知道用户的角度,他们希望你给他们传达的是价值,无论是精神层面或者是知识层面的都好,而不是一味的发送无聊的广告。用户看到就烦,见到就删。

在这个案例中,最终当然大家会更喜欢你的品牌,因为你的品牌聚集了一大票拥有故事的人,而现代人,都喜欢故事。而这份热爱,最终会转化成购买。而你的品牌不会再像是一个无情的资本家,而更像是一个梦想家。

如何降低投诉率

尽量传递情绪价值或者知识价值,而并非一味的广告。另外你需要在邮件的末尾提供一个unsubscribe的按钮,这是很重要的一个事情。

最后

到目前为止也是讲述了发送邮件的问题,从工具到内容。但是我们自己团度实战过程中,更多的仍然是依赖纯文本邮件(而不会过多在乎模版),还有就是通过代码进行发送。上文也有提及到,mailchimp在国内的热度,也提出了我个人对此的顾虑,为什么我们几乎不会使用mailchimp的原因。